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营销

耐克的另类创新,社会化营销去外包

2013年11月20日

           耐克公司宣布其位于波特兰的社会化媒体营销团队将自营其社会化媒体,不再外包。此举一出即引发了广泛关注和讨论。他们的目的是通过直接网络对话促进品牌忠诚度。对于耐克公司来说,为什么不再需要代理商?自营社会化媒体业务可靠吗?

耐克公司总是能做出让人意想不到的事情。近日,耐克公司宣布其社会化媒体事务将由内部团队全权打理,不再将业务外包给代理公司,这是由耐克公司刚上任的社交媒体事务负责人Musa Tariq确定的。这一决定在业内引起了巨大反响。此前,耐克的业务分别被外包给AKQAW+KMindshareR/GA在内的各类代理商,这样一来,耐克的市场营销将脱离这几个大牌儿的代理商公司,从而转回到由耐克公司直接负责。
去外包化限制
很多企业都在采取资源整合化和优化社会商业对接,希望可以通过一切“自主化”的方式来取得更好的效果。对耐克品牌而言,找外包单位进行社交媒体营销活动的日子已经一去不复返了,外包公司无法掌握所有事实,耐克公司的外包越彻底,就越摆脱不了外包带来的限制。其实,公司内部的社交媒体的操作技能已经很成熟了,远远超出了外包广告公司的水平。如果耐克公司内有一个类似于社交管理人员的话,通过网络对话提高品牌信赖度、管理社交媒体则会变成一件越来越容易的事情。
无论是耐克的“自有”社交媒体网站NikePlus还是其他的社交媒体网站,都能让耐克进一步了解其客户是如何通过社交媒体与耐克品牌互动的。我认为,此举不仅是为了获得更深的理解,同时也是为了进一步在市场执行和创新方面提高效率。
我认同Beyond社交媒体营销公司负责人RogerWarner的说法:三年前,许多品牌并没有特别弄清楚社交媒体对于内部资源或市场营销策略的重大影响。而时隔至今,越来越多的企业市场部门就开始专注内容的分享和发布。更明智的部门会发现,其价值在于与社交媒体交流中所产生的主意即“擦出火花”,而并非严格的日常社交管理。当一家公司认识到从内部管理某个事务的机会时,那么这家公司就会“从内部操作”了。如同耐克一样,进行自营可以使得操作更加快速,效果更佳。
自营化管理
耐克宣布由其直接管理社交媒体这一举动,对于业界而言,是一个惊喜,而且还是一个完全合乎情理的决定,此举深受业界看好。今后,在社会化媒体营销方面将出现媒体化共存的局面,广告代理公司依旧还会存在,不过业务方面则会出现一些调整。仍然剩下的某些对公司自营社会化媒体的限制会逐渐淡出,而更多的公司将采取自营化管理,即直接管理社交媒体。
作为一名为顾客提供社交媒体建议的专业人员,我始终认为,社交媒体,尤其是参与方,应该且最好是由该企业直接管理。相反地,如果将与顾客的交流和企业发展委托于一家非本公司的外单位,根本不通情达理。
中小型企业遇到的将社交媒体事务交予外单位,以减轻开销――这种说法对于耐克如此大规模的企业而言,并不成立。社交媒体和品牌的“共存时期”已经有一段时间了,所以社交媒体并不再是什么新事物,也无需外单位协助操作。此外,让企业内部人员管理本公司社交媒体事务,反而更稳妥,因为内部人员相当于公司的“自家人”,相关信息的掌握也更多一些。
数字化风向
耐克决定,将直接管理其社交媒体,这是大趋势和风向。不过这并不意味着营销界的广告商关系方面的重大改变。最近这个举动,反映的是营销人对于社交媒体的信任,以及广告商的职能从营销管理方转变成营销指导方。
毫无疑问,201210月,耐克聘用原博柏利(Burberry)公司的全球社交媒体营销负责人MusaTariq,以让耐克启动品牌的社交媒体策略,的确是一个投资上的“大手笔”,但是对于耐克如此之大的企业,日后反而能省更多的钱。对于博柏利(Burberry)的品牌提升,Tariq曾扮演了重大而关键的角色。耐克是真正属于自己的数码营销的先锋,希望它可以更加依靠自己的社交媒体服务。
通过自营化这一改变,耐克并没有丢失什么。公司希望,通过社交媒体直接进行“内部操作”,可以加大关注者和粉丝们之间的联络。耐克品牌认为:对社交媒体信息的更大掌控,就意味着今后会出现更加具有创新性的数码服务。
“微目标化”突破
耐克自营社交媒体的突破,包括即时性的“微目标化”,以及与第三方内部信息同时使用的更深度的信息。社会化媒体营销历来是和受众对内容、体验理解息息相关的。随着社交媒体业绩的进一步战略化和关联化,营销方面的领袖应该如何利用社交媒体?营销方面的策略、操作和责任历来是由内部社会化媒体最终负责,而非外单位的广告公司。社交媒体已经成为一个明显的营销渠道,那里可以倾听、交流、发布信息内容,以及锁定目标群体并扩大交流,实现“微目标化”的突破。
耐克在社交媒体战术方面的自营虽然“有意思”,不过消费者信息的“爆炸性增大”会对耐克在营销方面理解受众、发现“小众”并改进市场营销等方式带来巨大的改变。耐克公司可以成为量化的启动方,不仅限于社会化媒体营销。社会资料分割化可能会潜在地成为“即发现即反映”的营销方式。营销投入快速地回转为品牌利益的能力也将大大增加。社交媒体的信息爆炸使得渠道在战略应用上变得越来越重要。
虽然我个人不太清楚耐克本公司的社交媒体的运营(包括曾经被外包的项目),不过我个人认为耐克这种自营社会化媒体的战略会使得耐克的品牌表现得到进一步提升。

关键词:  营销

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